Barreiras e desafios no processo de internacionalização de marcas

Barreiras e desafios no processo de internacionalização de marcas

25 Abr 2019

O comércio exterior e as relações internacionais acontecem há muito mais tempo do que possamos imaginar. Apesar de hoje estarmos vivendo na era da comunicação instantânea, onde praticamente não precisamos esperar nada para ter uma resposta ou acessar informações, ainda existem em um processo de internacionalização algumas barreiras que precisam ser superadas. 

Nesta conjuntura, as perguntas que surgem são: Por que internacionalizar? Como internacionalizar? Quais os desafios de internacionalizar? O mais interessante é que, para cada uma destas perguntas, dependendo do contexto, não haverá uma resposta completamente correta, tudo dependerá das variáveis que acercam quem questionou.

Para que uma empresa de fato se internacionalize, é necessário que ela esteja presente fisicamente em um outro país, ou seja, ela precisa estabelecer algum tipo de estrutura própria em um outro território que não seja o seu país de origem. Essa estrutura pode ser um escritório comercial, um depósito, um centro de distribuição, uma fábrica, uma loja ou simplesmente uma sala alugada. É recomendável que a empresa faça um estudo detalhado do país alvo, fazendo um levantamento de dados econômicos, identificando cenários prospectivos favoráveis à sua instalação neste novo país. Uma vez definida a estratégia de internacionalização da empresa, uma série de ações acompanhadas de muita burocracia terá início, tanto no país de origem quanto no país de destino.

Atenção a fatores técnicos e culturais

Uma barreira importantíssima de se levar em conta neste processo são os requisitos técnicos e certificações relacionadas aos produtos a serem comercializados neste novo território. Assim como temos órgãos reguladores em nosso país para os mais diversos produtos e serviços, cada país também possui exigências e leis que controlam o que pode circular em seu território e verificam se estes itens atendem todas as suas normas e padrões de funcionalidade. 

Países desenvolvidos tendem a ser muito atenciosos com questões ambientais, exigindo que a constituição das mercadorias não contenha determinadas substâncias, como chumbo e outros metais pesados. Para cara uma dessas exigências, são criados selos e certificações que devem estar atrelados ao bem produzido, depositando no fabricante a responsabilidade de se adequar a estas exigências. Como não poderia ser diferente, todo o custo referente a testes e procedimentos de certificação recaem sobre o produto, que pode acabar deixando de ser competitivo com tantos custos inseridos para poder ser comercializado naquele território.

É importante, também, conhecer a cultura dos cidadãos que habitam o país alvo, pois toda aquela certeza e conhecimento que se tem de seus conterrâneos em seu país de origem podem não valer nada no novo território e, por vezes, aquilo que por aqui é corriqueiro, pode ser uma ofensa monumental lá e vice-versa. Estudar o comportamento de outras nações é crucial para se ter um entendimento de como deve-se realizar o approach no momento de lançar um novo produto naquele determinado território. Desde cores da embalagem, vocabulário utilizado em materiais de marketing e até logotipos devem ser analisados cuidadosamente para se ter certeza de que não haja conflito algum com a cultura local. 

É preciso, também, dar atenção aos costumes de negócios daquela região, pois algumas práticas de negociações não são toleradas em certas células econômicas, enquanto outras podem aceitar as mesmas técnicas de formas surpreendentes.

Legislação e maturidade da empresa são importantes

Um aspecto indispensável no momento da internacionalização de uma empresa é a atenção à legislação do país alvo. Cada governo possui diferentes exigências e regras que, em determinados territórios, podem ser bastante frustrantes do ponto de vista da realização de negócios. Impostos para produtos importados, taxas de liberação de mercadorias, processos de desembaraço de carga, medidas protecionistas, incentivos à produção local, homologação de produtos e certificações, entre outros requisitos, podem ditar a viabilização da entrada neste novo mercado. Isso sem contar com outros fatores, como situação econômica, grau de corrupção, incertezas financeiras, embargos ou restrições de blocos econômicos, que são pontos preponderantes na tomada de decisão para o início do processo de internacionalização. 

A empresa que decide internacionalizar precisa se preparar de forma orgânica e estruturada para executar seu plano, que deve considerar o grau de maturidade como fabricante e a integridade financeira da instituição, além de disponibilizar recursos humanos capacitados para a execução das atividades. O processo é longo, dispendioso, moroso, extremamente caro e com resultados que só vão aparecer a longo prazo. No momento em que a empresa tem certeza de que pode preencher todos estes requisitos, ela está habilitada a colocar seu plano de internacionalização em ação. Porém, sabe-se que, na prática, a maioria das companhias, mesmo as grandes, adotam a tática de acerto e erro, o que pode custar muito caro, até o encerramento das atividades de forma definitiva em alguns casos.

Com os devidos cuidados, a internacionalização pode ser um divisor de águas na história da corporação, colocando-a como player global em seu segmento, tornando-a extremamente relevante e rentável, gerando receitas e valor agregado, tanto para seus stakeholders quanto para seu país de origem, além de, consequentemente, levar progresso e evolução à sua nação.

Fernando Staudt

Sobre o autor:

Fernando Rodrigues Staudt entrou para a família Altus em 2010 como estagiário na equipe de Logística Internacional. Em 2013, passou a integrar a equipe de Marketing Internacional e, desde então, atua no desenvolvimento de parcerias tecnológicas, na construção de canais de comercialização e na disseminação da marca Altus em países da África, Ásia e Europa.